Dienstag, 19. Juni 2012

Deutsche im Netz. Eine Milljöh-Studien-Studie

In dem unstillbaren Drang des Menschen, sich selbst zu kategorisieren, wurden in der Vergangenheit verschiedene Sozialmodelle entwickelt. Beliebt ist die Einteilung in zehn so genannte Sinus-Milieus - der/die ein oder andere Leser(in) wird schon davon gehört haben. Das Sinus-Institut hat den Begriff "Sinus-Milieus" sogar schützen lassen, ich verzichte aber der Einfachheit halber mal auf das (R). Er kommt aus dem Marketing und bezeichnet somit weniger soziale Gruppen als vielmehr Zielgruppen. Link.

Neuerdings gibt es eine solche Klassifizierung auch für den (deutschen) Internet-Menschen. Erstellt wurde diese vom Deutschen Institut für Vertrauen und Sicherheit im Internet (DIVSI), dessen Ziel es nach eigener Auskunft ist, "vertrauliche und sichere Kommunikation im Internet zu fördern". Die "DIVSI Milieu-Studie zu Vertrauen und Sicherheit im Internet" kann hier als Kurzfassung oder als 167-seitige Gesamtfassung heruntergeladen werden. 
Was wurde gemacht?

Im Sinne eines ganzheitlichen Zielgruppenansatzes wurden zunächst die in der Bevölkerung verbreiteten Meinungen, Vorstellungen und Verhaltensweisen zu Typen gebündelt und diese dann auf das Gesellschaftsmodell der Sinus-Milieus® abgebildet. [...] Die Stichprobe (2.000 Fälle) ist repräsentativ für die Grundgesamtheit der deutschen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren. Die Datenerhebung erfolgte in den Monaten September und Oktober 2011. Diese Erhebung ist die empirische Grundlage für das zentrale Ergebnis der Studie: die sieben Internet-Milieus zu Vertrauen und Sicherheit im Netz.

Die Studie beginnt mit einem Vorwort von keinem Geringeren als Bundespräsident Gauck, der auf den knapp zwei Seiten nur viermal das Wort "Freiheit" gebraucht. Dann kommt viel Einleitendes und Grundsätzliches, u.a. die Aspekte des zu Grunde gelegten Fragebogens (etwa "Selbsteinschätzung Internet-Kompetenz", "IT-Ausstattung und Besitz", "Online-Aktivitäten", "Sicherheitsbedenken", "Milieu- und Trend-Indikator", "Soziodemografie"). Das Ergebnis sieht dann so aus (zur Vollansicht der Bilder diese bitte anklicken):


Diese sieben Milieus lassen sich wiederum in drei Untergruppen einordnen: "Digital Outsiders", "Digital Immigrants" und "Digital Natives", wobei die letzteren nicht, wie ich dachte, zwangsläufig mit dem Internet großgeworden sein müssen; sie "bewegen sich im Internet wie ein Fisch im Wasser". Die Bezeichnung der "Digital Immigrants" finde ich etwas missverständlich, denn diese Menschen migrieren ja nicht aus der Offline- in die Online-Welt, und sie werden auch nicht mehr oder minder offen von den "Digital Natives" angefeindet und beargwöhnt. 

Und jetzt wird's (ein bisschen) lustig. Das DIVSI hat nämlich versucht, diese Gruppen mithilfe von Symbolbildern zu veranschaulichen. Da haben wir also zunächst die "Digital Outsiders":


Die zwei rechten sind besonders gut getroffen, denn genau so sehen alle Eltern von 30-Jährigen aus. Hinsichtlich ihrer Internetkompetenz kommen sie nicht gut weg: Das „Mithalten-Wollen“ ist der zentrale Motivator [...]. Dies ist jedoch beschwerlich und gilt weniger als Freizeitvergnügen. [...] Da bleibt kaum Raum, sich zu erfreuen, eine Herausforderung gemeistert zu haben. Ständig scheint der Berg an allem, was fremd und unbekannt ist, zu wachsen. [...] Aus Furcht, Fehler zu machen und für unsachgemäße Bedienung strafrechtlich zur Verantwortung gezogen zu werden, hält man sich sehr zurück. Meistens sind es vor allem wenige bekannte und vertraute Seiten (teilweise nur ca. fünf Websites), die regelmäßig aufgerufen werden. [...] Vom ziellosen „Herumsurfen“ werden sie durch Fachbegriffe und Anglizismen abgeschreckt.  

Uh, wie unsexy! Schnell weiter zu den "Digital Immigrants":


Man muss gar nicht in die Studie schauen, um zu wissen, wie die zwei links Abgebildeten ticken. Der Mann ist vermutlich Bauingenieur, hat ein Blackberry und einen XING-Account, vergleicht auch schon mal Flugpreise und bestellt spanische Weine online. Die Frau ist Pressesprecherin bei einer großen Kaufhauskette, und ich glaube, sie hat sogar ein (nur sporadisch gepflegtes) Facebookprofil. Interessant die "Postmateriellen Skeptiker": Die sehen so aus, wie man sich bis zu Beginn des Jahrtausends typische Grünen-Wähler vorgestellt hat. (Klar, die Computer-Abneigung der Grünen ist ja hinlänglich bekannt.) Der Mann könnte evangelischer Pfarrer sein, die Frau Lehramtsreferendarin für Kunst. 

Aber die Internetelite ist das immer noch nicht. Wo sind denn nun die Mover und Shaker? Die "Digital Natives"? Hier:


Die furchtbaren Business-Arschlöcher in der Mitte sind natürlich wunderbar gewählt, da möchte man direkt reinschlagen. Wie aber unterscheiden sich die jungen Leute links und rechts voneinander? Ich nehme an, die Hedonisten sind, nun ja: hedonistischer. Liegen beim Arbeiten auf'm Bett, das Fahrrad steht im Flur, das sind so Blogger, freie Werber, Studenten mit einem Tagesrhythmus, den die "Digital Outsiders" chaotisch nennen würden. Die rechts halten sich zwar für avantgardistisch, individualistisch und unabhängig, landen aber wahrscheinlich irgendwann in einer Festanstellung als Rechtsberater oder Logopädin. Sie kommen aus gutem Elternhaus und durften nach dem Abi ein Jahr nach Australien, wo sie ein wenig Freiheit schnupperten - am Ende werden sie aber genau so gutbürgerlich, wie man es von ihnen erwartet. 

Abgerundet wird die Studie von "Wohnbild-Collagen", beispielhaften Aufnahmen der Wohnungen ausgewählter Milieu-Vertreter, und da zeigt sich dann endgültig, wie schwierig es ist, Menschen in Schubladen zu stecken. Hier ein paar Beispielfotos:

So wohnt man als Digital Souveräne(r).

 ... und so, wenn man internetfern und verunsichert ist. Hallo, Oma und Opa!

Hier der Sekretär eines Effizienten Performers. Ja, da wurde bestimmt die ganze Nacht durch "effizient" "performt".

Hier eine Hedonisten-Wohnung. Bzw. jede einzelne WG, in der ich jemals war.

Hier lebt ebenfalls ein Hedonist. An dieser Stelle musste ich laut feixen, denn das Poster in der Mitte hängt bei mir im Schlafzimmer. Wie überhaupt Elemente aus sämtlichen Beispielwohnungen bei mir zu finden sind. Ich kann mich, so sehr ich es auch versuche, mit keinem der sieben Milieus zu 100% identifizieren, und ich denke, es wird vielen anderen auch so gehen. Aber schön, dass wir jetzt Klarheit haben. Und es wäre doch gelacht, wenn man nicht bei der nächsten Studie mit noch weniger Klassen operieren könnte!

1 Kommentar:

  1. Sehr schön, ich habe auch herzlich gelacht.
    PS: Exterminate!

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